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ChongQing ChaoYu WuZi Co., Ltd.
2011年是鋼鐵行業(yè)困難的一年。鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)利潤大幅下滑，據(jù)統(tǒng)計，重點(diǎn)大中型鋼企全年僅實(shí)現(xiàn)利潤875.3億元，利潤率更低至2.42%，同比下降4.91%。貿(mào)易商方面也是哀鴻遍野，2011年在Mysteel和鄧白氏共同組織的鋼貿(mào)百強(qiáng)評選中，參評的1453家企業(yè)中有77%企業(yè)毛利潤率都在5%以下，部分企業(yè)的經(jīng)營狀況甚至比2008年金融危機(jī)時期還要差。
在企業(yè)都在為生存掙扎的時候，鋼企和貿(mào)易商之間的博弈也愈發(fā)激烈。多年以來鋼廠占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的情況正在悄悄發(fā)生改變。不僅中小鋼廠，部分大中型鋼廠也在逐步轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，除了修煉內(nèi)功，自身在降本增效上下功夫之外，也開始關(guān)注廠商之間的關(guān)系，探索如何與客戶實(shí)現(xiàn)共贏。可以說，理順廠商關(guān)系，穩(wěn)定銷售渠道也將成為鋼廠的必修課。
一、國內(nèi)外鋼企的典型銷售模式
在當(dāng)前鋼鐵產(chǎn)業(yè)中，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)、鋼鐵貿(mào)易企業(yè)和終端用戶構(gòu)成了鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈中的三大群體。圍繞三大群體的關(guān)聯(lián)關(guān)系，分析國內(nèi)外鋼鐵產(chǎn)品的銷售模式，比較典型的有以下三種：
日韓模式：鋼廠出產(chǎn)的鋼材絕大部分通過綜合或?qū)I(yè)的商社流通，鋼廠直供直銷僅占3%-5%;
歐美模式：絕大部分鋼廠實(shí)行直銷或?qū)嵤┘庸づ渌弯N售到終端用戶，只有約20%的量交給經(jīng)銷商;
中國模式：介于以上兩者之間。60%左右的鋼材通過鋼鐵貿(mào)易企業(yè)進(jìn)行分銷或由鋼廠分支機(jī)構(gòu)銷售，30%左右的鋼材實(shí)行直銷。
二、我國鋼企的主要營銷模式
目前我國鋼廠的營銷模式，大致可分為以下幾類：
以直供為主：此類鋼廠以寶鋼為代表。寶鋼70%以上的產(chǎn)品是直接銷售給大型制造企業(yè)的，并在國內(nèi)率先引進(jìn)鋼材加工服務(wù)，共在全國設(shè)立了30多家加工服務(wù)中心，這些加工中心可根據(jù)客戶的需求對鋼材進(jìn)行二次加工，然后再交給客戶，以提高鋼材利用率。
采用代理制度：此類鋼廠以沙鋼、馬鋼、濟(jì)鋼為代表。采用這種模式的鋼廠大多自身能夠掌握板坯資源，因此在生產(chǎn)方面有較大的自主性和靈活性，生產(chǎn)量能夠視具體的市場行情以及自身的貿(mào)易商定貨量等來操作。
直供與代理制度相結(jié)合：此類鋼廠以鞍鋼為代表，一部分直供大型制造企業(yè)，另一部分采用鋼廠代理，根據(jù)具體情況調(diào)整直供和代理的比例。
三、鋼廠的定價類型及其差異
基于各鋼廠間營銷模式的不同，鋼廠也形成了自身的定價風(fēng)格，目前主要有以下幾種類型：
我行我素型：此類鋼廠的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢，定價自行確定，對于貿(mào)易商是否訂貨，鋼廠并無特別要求。部分鋼廠還通過對流通商增加評級，相應(yīng)給予一定幅度的優(yōu)惠政策。貿(mào)易商與其合作，必須符合鋼廠的產(chǎn)品定位和發(fā)展方向。
快速反應(yīng)型：此類鋼廠對鋼貿(mào)企業(yè)訂貨“全年有總量，每月無定量，價格天天變”，表面上看，這種模式非常公正，在價格下跌時，貿(mào)易商的風(fēng)險并不大，但如果是上漲行情，則鋼廠發(fā)貨就成了問題，會導(dǎo)致貿(mào)易商進(jìn)貨成本難以控制。
緩慢調(diào)價型：這種類型的鋼廠對于市場的反應(yīng)相對較慢，有時候，市場行情明明已發(fā)生很大的變化，其價格卻遲遲沒有變動。特別是當(dāng)價格已大幅下跌，部分廠家的價格卻依然維持高位，讓鋼貿(mào)商不知如何是好。
打折銷售型：此類鋼廠的訂貨量要大于自身生產(chǎn)能力，比如生產(chǎn)能力只有100萬噸，訂貨卻定在160萬噸，通過“富裕訂貨量”，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售渠道的目的。鋼廠的自由度很大，而廣大貿(mào)易商得不到穩(wěn)定的資源。
互惠互利、榮辱與共型：此類鋼廠定價較為合理，始終留有余地，使鋼貿(mào)商能拿到一塊服務(wù)利潤，在全年定價中很少有“倒掛”現(xiàn)象出現(xiàn)，這是真正的相互依存、共同發(fā)展的廠商共贏關(guān)系。
從以上五種類型來看，鋼廠普遍處于主動地位，而鋼貿(mào)商的處境就較為被動。目前上游鋼廠并未形成合理的價格機(jī)制，部分鋼廠不顧下游用戶的承受能力，利用鋼貿(mào)企業(yè)多而散，不能形成合力的特點(diǎn)，單方面定價。有些鋼廠還制訂了更貼近市場的銷售政策(如追溯或保值)，將經(jīng)銷商的利潤壓縮到最小，以至于擁有鋼廠代理資質(zhì)的鋼貿(mào)企業(yè)也只是擁有了一個相當(dāng)可靠的進(jìn)貨渠道，并不一定就擁有了穩(wěn)定的利潤，這樣的價格機(jī)制實(shí)際上并不利于鋼貿(mào)企業(yè)的生存與發(fā)展。
四、鋼廠定價模式的探討和分析
在當(dāng)前困難時期，鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈如何擺脫經(jīng)營困境，是全行業(yè)共同關(guān)心的一個課題。近期，我們對市場進(jìn)行了走訪調(diào)研，與部分鋼廠和鋼貿(mào)企業(yè)進(jìn)行了交流，發(fā)現(xiàn)市場格局已經(jīng)發(fā)生一些變化，鋼廠的強(qiáng)勢地位正受到挑戰(zhàn)。未來，只有在定價模式和如何改善廠商關(guān)系上多下功夫，積極探索、創(chuàng)新，才能早日走出低谷，實(shí)現(xiàn)共贏。
目前國內(nèi)鋼廠定價模式可大致歸納為兩大類。第一類，中長期定價，定價周期一般為一個月，代表鋼廠為寶鋼、鞍鋼、武鋼等傳統(tǒng)大中型企業(yè);第二類，短期價格，以周或旬為定價周期，甚至可以日定價，代表鋼廠為沙鋼、日照、馬鋼等。中長期定價適用于需求和行情相對穩(wěn)定時期，具有代表的領(lǐng)先鋼廠價格對未來價格可以起到一定的指導(dǎo)作用，但隨著鋼材期貨的出現(xiàn)，市場波動周期日趨縮短，價格指導(dǎo)性降低。短期價格適用具有快速價格決策的鋼廠，可以根據(jù)市場的波動，及時調(diào)整價格，保持鋼廠價格與市場接近，較能滿足市場需要。兩種定價模式各有特點(diǎn)，鋼廠的選擇也各有不同，下面就當(dāng)前鋼廠定價模式進(jìn)行一下深入探討。
我國鋼鐵行業(yè)經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，目前粗鋼產(chǎn)能已超8億噸，即使受去年4季度限產(chǎn)影響，2011年粗鋼產(chǎn)量也達(dá)到6.8億噸以上。在全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，鋼鐵行業(yè)已不可避免進(jìn)入調(diào)整期。在我國控通脹、調(diào)結(jié)構(gòu)的發(fā)展思路下，鋼材下游需求已明顯跟不上鋼鐵產(chǎn)能的增長速度，鋼材行業(yè)供需矛盾突出，產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。當(dāng)前市場中，鋼廠如果還按照以前的思路，大量生產(chǎn)，逼迫協(xié)議戶訂貨，短期內(nèi)看似可以保證盈利，但在低迷的市場中，出廠價與市場價的長期倒掛勢必將損害經(jīng)銷商的利益，這無疑是涸澤而漁的做法。從近兩年鋼廠長期協(xié)議戶減少的趨勢就可以看出，目前，行業(yè)規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變，供求的天平已開始向需求方傾斜。
現(xiàn)實(shí)正在逼迫鋼廠從經(jīng)銷商角度換位思考，如何保障經(jīng)銷商合理的利潤率成為鋼廠在制定營銷策略時必須考慮的問題。因?yàn)橹挥羞@樣，才能維持鋼廠銷售渠道的穩(wěn)定，保證生產(chǎn)和銷售的平衡運(yùn)行，從而確保鋼廠的盈利。此外，維護(hù)好老的協(xié)議戶比開發(fā)新的協(xié)議戶對鋼廠來說投入更低，收益更大。因此，共贏才是鋼鐵行業(yè)廠商關(guān)系未來的發(fā)展趨勢。
在我國鋼鐵產(chǎn)能、產(chǎn)線升級換代完成后，國內(nèi)除個別品種仍處于寡頭市場，其它大多鋼材品種都已進(jìn)入充分競爭市場。沙鋼是中長期定價與短期定價相結(jié)合鋼廠的代表，長材和板材采取不同的價格策略;日照是短期定價鋼廠的代表，它們除了有快速、靈活的決策機(jī)制，同時也具有相對的成本優(yōu)勢，保持著價格貼近市場的定價原則，已被市場逐漸認(rèn)可。近年來，無論從規(guī)模和效益都取得了較大發(fā)展。中長期定價要求具有足夠的市場影響力和極強(qiáng)的市場預(yù)判能力，隨著市場競爭加劇，中長期定價的基礎(chǔ)越來越不牢固，導(dǎo)致價格與市場波動較大，尤其在市場下降通道，客戶損失較大，這是近來此類鋼廠不斷受到市場詬病的原因。
寶鋼除熱軋產(chǎn)品外，市場競爭優(yōu)勢明顯，其定價具有一定的行業(yè)指導(dǎo)性。鞍鋼產(chǎn)品大多處在充分市場競爭環(huán)境中，雖然熱軋產(chǎn)品具有一定影響力，對市場研究有獨(dú)到之處，但在市場弱勢條件下，價格調(diào)整相對滯后。
去年4季度，在鋼材市場價格大幅下滑的情況下，鞍鋼在對市場預(yù)判的基礎(chǔ)上，按貼近市場的原則對鋼材價格進(jìn)行了修正，在一定程度上保護(hù)了下游渠道的穩(wěn)定。按后期回饋，2011年鞍鋼各品種的價格與市場價格倒掛100元/噸以上。以熱軋為例，2012年1、2月份鞍鋼普碳熱卷價格都在市場價格上方小幅倒掛。3月份，鋼材市場形勢略有好轉(zhuǎn)，鋼廠價格上漲，鞍鋼Q2355.5*1500mm普碳熱卷到上海的價格為4370元/噸(含稅)，雖然低于武鋼4645元/噸和寶鋼的5571元/噸，但仍與近期市場價格倒掛近100元/噸，略高于定價水平相對貼近市場的沙鋼價格(4300元/噸)，體現(xiàn)了兩類不同定價鋼廠對市場的共同認(rèn)識。
隨著市場形勢惡化，鋼廠表列價格“水分”相對較大。長期以來，出于穩(wěn)定市場的考慮，很多大中型鋼廠的表列出廠價和實(shí)際出廠價都存在差異，尤其在市場弱勢的時候，訂貨優(yōu)惠、退補(bǔ)、運(yùn)補(bǔ)等各項(xiàng)明補(bǔ)暗補(bǔ)政策都會推出，實(shí)際的價格比表列價格低幾百元甚至上千元的情況都有可能出現(xiàn)。據(jù)鋼貿(mào)商反映，鞍鋼價格比較公開、透明，表列價格與用戶實(shí)際價格基本相符。因此，在和其他大型鋼廠做對比時就顯得偏低，但市場價格是檢驗(yàn)鋼廠價格最直接的鏡子，正因?yàn)椴扇∵@樣貼近市場、讓利經(jīng)銷商的定價策略，鞍鋼在當(dāng)前的弱勢市場中才得以保持較好的出貨速度和相對較低的庫存，同期部分大中型鋼廠廠內(nèi)庫存激增，幅度超20-30%，這一點(diǎn)從行業(yè)協(xié)會公布的庫存變化情況，得到了充分印證。
五、如何協(xié)調(diào)廠商關(guān)系
2011年以來由于鋼廠的出廠價和現(xiàn)貨價嚴(yán)重倒掛，行業(yè)利潤率較低。激烈的市場競爭和鋼廠直供比例的增加使得鋼貿(mào)企業(yè)的利潤空間日益縮小。而與此同時，市場格局也在悄然發(fā)生變化，鋼廠的強(qiáng)勢地位也開始受到挑戰(zhàn)。過去兩年中，許多鋼廠的長期協(xié)議戶都出現(xiàn)了不同程度的流失，這對于整個鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展都是相當(dāng)不利的，保障貿(mào)易商合理利潤率已成為鋼廠定價時不得不考慮的一個問題，那么如何才能實(shí)現(xiàn)廠商共贏?不妨參考以下幾種定價模式：
保量保價：廠商雙方協(xié)商如果全年、分月完成供需合同，供貨價格就按照地區(qū)價格或出廠地區(qū)價格，按時按質(zhì)低于確定的地區(qū)價格一定差價進(jìn)行開票結(jié)算，給予貿(mào)易商一定的利潤空間;
定價不追溯：廠商雙方按照有關(guān)鋼材網(wǎng)站或鋼材期貨及電子遠(yuǎn)期合約的某月某日的掛牌價成交均價確定下月的訂貨價，并確定供需數(shù)量，交割時間，價格不再追溯。
提前付款，鎖定價格：無論價格上漲和下跌，只要廠商對于某一單、某一月的合同量付款確定價格，雙方就應(yīng)不折不扣按時按質(zhì)地交收貨物，嚴(yán)格履行合同。
此外還可以選擇更為靈活的價格方式，比如價格、供貨量均隨意確定，一個月合同鎖定一次�？偠灾�，只有鋼廠在定價時應(yīng)做到換位思考，在一定程度上保證貿(mào)易商一定的合理利潤率，廠商之間才能建立起一個合理、公平、穩(wěn)定的定價機(jī)制，從而穩(wěn)定鋼材市場，實(shí)現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。只有在定價模式和改善廠商關(guān)系上多下功夫，整個鋼鐵行業(yè)才能早日走出低谷，實(shí)現(xiàn)廠商共贏。
